葛闻华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

  凡客的“凡客体”曾经风靡一时，凡客的营销也让人津津乐道了好些时间，虽然凡客的战略在品牌营销九维战略创始人葛闻华看来还有路要走，但在品牌营销策划以及执行上，还是 有可圈可点之处的。比如下面这一招：

　9月13日，《中国好声音》学员钟伟强、毕夏、李琦、崔天琪等人的设计款服装将会在凡客官网上售卖，这也是凡客与好声音达成战略合作之后推出的首批好声音学员“个人Style”服装。 

　　与加多宝的一掷2亿、搜狐独家网络直播的1亿元、百雀羚特约播出权的7000万、洁丽雅互动支持的4600万相比，凡客花的千万元算是少的，但在制造网络影响力上，凡客“以小博大”做足了文章：凡客结合了自身做互联网自有服装品牌的特点，针对好声音品牌做衍生品，打造家喻户晓的文化品牌，帮助其建立品牌产业链支持。 

　　这确实是一次双赢的尝试。毕竟中国好声音的品牌附加价值还没有被充分挖掘出来，目前只是局限在节目本身，它也需要通过3000万的凡客用户在日常生活中的真实穿着，来在现实生活中对好声音进行二次传播。 

　　从当初的“凡客体”、“挺住体”，到后来的“有春天 无所谓”，为什么凡客的每一次营销都能够获得消费者的热烈反响?这是因为，凡客采用了互联网时代特有的创新营销模式，主要有三点： 

　　第一，魅力人格体是王道。互联网第一次解构了明星和普通消费者的关系，它所产生的去魅效应让明星不再高高在上，也让任何有个性的普通人都能够脱颖而出。过去，凡客更多地利用了前者，通过将明星拉到凡间，使得他们与普通消费者产生共鸣，从而为“凡客”的品牌内涵打下了很好的基础。而这一次与好声音学员的合作，则更多地凸显了普通人的魅力人格体，凡客签下来的学员不一定是唱歌最好的，而是有着非常强烈个人特点和外在辨识度的，例如钟伟强的老而弥坚、毕夏的乌鸦嗓子、崔天琪的大嘴巴，等等。这也给了未来希望做好互联网传播的品牌厂商更多的启示：在选择明星代言或者挖掘新人的时候，完美与否不再重要，魅力和辨识度才是王道。 

　　第二，互动营销是关键。“凡客体”之所以能够成功，也是在于它非常利于网民参与，谁都可以通过“凡客体”把自己或者别人编排进去。这次与好声音学员合作，凡客在推出学员设计款服装的同时，还邀请消费者参加设计款服装的广告语设计，让消费者自己也玩得很Happy，这种营销方式才有可能起到很好的效果。 

　　第三，植入式内容是趋势。在过去的年代里，中国的营销人被集体洗了脑，认为营销就是做广告，央视的很多广告标王最后的结局都不太美妙。究其原因，就是他们只是在消费者的心中形成了知名度，而没有形成认可度。而凡客的营销之所以成功，就在于它通过内容植入来做营销，因此才有坚硬的文化内核，也才能够与消费者产生共鸣。这次好声音的合作，同样不是简单的广告，更多的仍然是内容的植入。 

　　通过以上这些创新的营销模式，凡客成就了自己，也给业界树立了一种新的营销榜样。未来，会有越来越多的企业转变自己的思维模式，重构自己的营销模式。 

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